Lars Rydtzander, vice president på Benify: Jag sticker ut hakan när jag säger att medarbetarupplevelsen är i fokus – shop your brand

1.3 Bild Benify Lars Rydtzander mindre

Digitaliseringen inom ersättning och förmåner har i första hand haft som syfte att effektivisera administrationen och göra det lättare för arbetsgivare att visualisera sitt förmånserbjudande. Men de nya förmånsportalerna har lett till oväntade effekter. Ett förändrat beteende hos anställda, med ett otippat högt användande, har skapat nya möjligheter för arbetsgivare att kommunicera strategiska budskap. Här berättar Lars Rydtzander, vice president på HR-techbolaget Benify, hur de nya förmånsportalerna kan användas i kommunikation och varumärkesarbete.

Hur har området ersättning och förmåner förändrats?

– För tio år sedan var ersättning och förmåner en excelprocess. Det var en del av HR-administrationen och att hålla på med kvitton från friskvårdsbidrag låg inte högst på den strategiska agendan. Sedan digitaliserades området och Benify var ett av de första företagen som erbjöd en digitaliserad lösning i form av en förmånsportal. Till en början hände det inte så mycket när det gäller strategiskt arbete, men digitaliseringen gjorde arbetet enklare. Produktiviteten inom HR-administrationen ökade med digitala processer såsom digital kvittohantering. Med förmånsportalerna kunde arbetsgivarna också visualisera sitt förmånserbjudande för medarbetarna. Men den förändring vi kan se just nu är ett förändrat beteende hos anställda, i samband med att vi har utökat innehållet i vår förmånsportal.

Hur har beteendet förändrats?

– Utöver de stora delarna, som försäkringar eller löneväxling mot pension, så har vi kompletterat förmånsportalen med till exempel e-hälsa, ”finansiell wellness”, försäkringar och rabatter på till exempel Åhléns och Apple. I dagsläget har vi tusentals partners. Det vi såg hos våra kunder var att ju mer innehåll vi skapade desto högre blev användandet hos deras anställda. Plötsligt hade vi över 90 procent användare av alla våra kunders anställda –och de går inte längre in endast en gång om året och skaffar en gruppförsäkring. Vi designar portalen efter vår kunds varumärke och grafik och helt plötsligt tar medarbetarna med sig sin arbetsgivare hem på helgen. 20-30 procent av användandet sker på helgen. Någon kanske vill skriva upp sig mot en ny försäkring, se över sin pension eller köpa en ny iPad och kopplar upp sig mot sin arbetsgivare och ser att det går att få 20 procents rabatt. Plötsligt ser vi ett ökat användande som är mer konsumentinriktat, med möjlighet för arbetsgivaren att kommunicera och förlänga medarbetarupplevelsen. Det går också att skräddarsy medarbetarupplevelsen. I den här Netflix-världen vi lever i vill folk ha individanpassade förmåner. En förmån som folk inte vill ha har noll värde för dem.

Hur kan arbetsgivare använda förmånsportaler i sin kommunikation?

– När medarbetarna inte bara loggar in en gång per år så blir förmånsportalen en del av deras vardag. Tidigare har kommunikationen med anställda mer varit en monolog, till exempel via nyhetsbrev eller intranätet eller något annat digitalt verktyg för att få folk att engagera sig. Men vi har investerat mycket i användarupplevelsen och arbetsgivaren kan koppla det till värderingar. Vi kan skräddarsy en upplevelse som våra kunder kan ge sina anställda, utifrån deras egna arbetsgivarvarumärken, och som kan aktiveras genom riktad kommunikation. Exempelvis genom en push-notis i mobilen – det blir tydligt direkt om de anställda tar del av den.

Hur kan förmånsportaler användas strategiskt?

– Om du som arbetsgivare till exempel har CSR, hållbarhet, som en strategisk prioritering så kan det vara svårt att kommunicera. Du måste bevisa att det är så för dina anställda men det blir ofta bara en monolog på till exempel intranätet. En förmånsportal är ett sätt att kommunicera det genom att skapa e-kampanjer med kopplade mätpunkter. Arbetsgivaren kan till exempel se om någon läste nyhetsbrevet och sedan klickade in sig på förmånsportalen och tog del av exempelvis en grön förmån. För de som tog del blir det också påtagligt att arbetsgivaren är hållbarhetsinriktad. På så sätt kan arbetsgivaren se om kommunikationen fungerar och om man når ut med strategiska budskap internt. Med över 90 procent användande så är det här arbetsgivaren ska vara aktiv för att nå ut med sitt strategiska budskap.

Vilka förändringar brukar arbetsgivare se när de inför förmånsportaler?

– En förmånsportal är först och främst är ett HR-verktyg där arbetsgivaren kan visualisera värdet av de förmåner som finns. På så vis ökar arbetsgivaren den upplevda medarbetarnyttan och stärker sitt arbetsgivarvarumärke. Men det vi märker hos våra kunder när vår plattform går live är att det öppnas en värld av möjligheter för dem. De märker att de kan använda förmånsportalen som ett kommunikationsverktyg. De kan undersöka köpbeteenden och skicka pushnotiser via mobilen till individen – ”du gillade det där så vi tror att du också kommer att gilla det här”. Som konsumenter börjar vi förvänta oss den typen av individanpassad kommunikation. Som arbetsgivare kan man också ha en annan typ av kommunikation under helgen. Till exempel kan man skicka ut tips om en biopremiär och påminna om att medarbetaren kan få 20 procents rabatt på SF. Det blir väldigt kraftfullt.

Vilka fördelar finns för arbetsgivare med de nya förmånsportalerna?

– En förmånsportal effektiviserar HR-administrationen väldigt mycket. Det automatiserar processer inom konsumtionen av förmåner. Visualiseringen av förmånerna gör dessutom att anställda och HR lägger mindre tid på att leta efter saker och många ser att det stärker arbetsgivarvarumärket. Men det vi tittar på nu är hur vi kan paketera förmåner efter arbetsgivarens utmaningar. Har arbetsgivaren problem med till exempel hög sjukfrånvaro kan man skräddarsy ett särskilt paket med e-hälsa. Ett annat område är finansiell hälsa. Många är idag stressade över sin privatekonomiska situation och tar med den stressen till jobbet. Kan vi minska den så ökar antagligen produktiviteten. På så sätt kan arbetsgivaren uppnå en mer engagerad och motiverad arbetsstyrka. Ett högt förmånsutnyttjande speglar ju någonstans uppskattning. I förlängningen kan det leda till ökad produktivitet, bättre förmåga att behålla personal och ökad uppskattning och lojalitet. Arbetsgivaren kan också bli mer attraktiv på arbetsmarknaden.

Vad tror du är framtiden inom området?

– Jag tror att många arbetsgivare kommer att tänka länge än enbart förmåner. HR:s produktivitet kommer att vara viktig men digitaliseringen kan inte lösa allt. Precis som den industriella revolutionen kommer digitaliseringen att bli en hygienfaktor. Jag tror att vi har varit ganska tidigt ute då vi inte bara har fokuserat på HR:s egen produktivitet och digitalisering, utan även på medarbetarupplevelsen och arbetsgivarens produktivitet och möjligheten att behålla och attrahera medarbetare. På grund av beteendet hos slutanvändaren så tror vi att det är här som arbetsgivaren måste vara för att få ut sitt budskap. Jag sticker ut hakan när jag säger att medarbetarupplevelsen är i fokus – shop your brand – men det hade jag inte sagt om jag inte hade sett det otroliga användandet. Det är inte lätt att nå ut med sitt arbetsgivarvarumärke. I synnerhet den interna kommunikationen är svår och det är svårt att mäta effekten. Här kan du verkligen mäta genom konvertering, precis som vid vanlig marknadsföring. HR blir därmed mer och mer av en kommunikatör.

Utvecklingen av ersättning och förmåner

  • Hanteringen av ersättning och förmåner var från början en administrativ HR-process.
  • Digitaliseringen ledde till ökad effektivitet och HR-produktivitet. Det gav dessutom bättre möjlighet att visualisera förmåner för att öka förståelsen av värdet på arbetsgivarens förmånserbjudande. Det blev också lättare för arbetsgivaren att se vilka förmåner som var attraktiva.
  • Idag har konsumtionen av förmåner blivit mer av ett konsumentinriktat användande med möjlighet för arbetsgivaren att utöka medarbetarupplevelsen. Arbetsgivaren kan lättare nå ut med strategiska budskap genom kommunikationen runt förmåner. Det går också att skapa individanpassad kommunikation med de nya förmånsportalerna.

Kort om Lars och Benify

Lars Rydtzander är sedan hösten 2017 vice president på Benify. Han har en bakgrund inom digitalisering och marknadsföring och har bland annat arbetat som global digital chef på Universum och som marknadschef och global digital chef på EF Education samt Unibet.

Benify är ett snabbväxande HR-techbolag inom området förmåner och ersättning. Företaget har en stor del av Sveriges största företag som kunder och är idag etablerat i ett antal länder. Benifys förmånsportal används av fler än en och en halv miljon medarbetare i allt från mindre och medelstora företag till multinationella bolag.